Integrierte Kommunikation
„Modellhafte Untersuchung Viraler Kommunikation für PR, Werbung und Marketing“
Executive Summary: VM-Marketing
Diese Untersuchung befasst sich mit der Frage nach der Notwendigkeit von Integrierter Kommunikation in der operativen Durchführung von Viralen Marketing-Strategien im World Wide Web.
Der Einleitungsteil vermittelt die Entwicklung vom Massenmarketing zur Integrierten Kommunikation durch den Wandel im Kommunikationsumfeld von Unternehmen. Ferner wird der Wandel im Marketing-Mix zu Gunsten neuer Medien und alternativer „Below-the-Line“ Strategien nachvollzogen und begründet.
Im Kapitel über theoretische Grundlagen erfolgt eine ausführliche Beschreibung über den Kontext Virales Marketing und seine Funktionsabläufe.
Den Kern der Untersuchung bildet eine empirische Analyse dreier, unterschiedlich angewandter, Viraler Marketing Kampagnen.
Die Untersuchungsfälle werden anhand expliziter Fragestellungen auf ihre spezifischen, Viralen Momente durchleuchtet und anschließend aus dem Blickwinkel der Integrierten Kommunikation bewertet. Nach einer Beschreibung der Fallbeispiele und der allgemeinen Zielsetzungen werden Fragen über angewandte, Virale Elemente und deren Funktionen beantwortet. In den Kampagnenverläufen werden crossmediale Kommunikations-Strategien im On- und Offline Bereich näher analysiert und auf Multiplikatoren-Effekte untersucht.
Die Auswertung zeigt, dass die Durchführung dieser Marketing-Strategien sowohl in der Öffentlichkeitsarbeit, als auch im Produkt Marketing und in der klassischen Werbung möglich ist. Aus den gewonnen Ergebnissen ergibt sich ebenfalls, dass der Erfolg von Viralem Marketing und weiteren „Below-the-Line“ Strategien direkt mit der operativen Durchführung von Integrierter Marketing-Kommunikation verbunden ist.
Ein abschließender Blick in die Erwartungen der österreichischen Kommunikationsbranche zeigt die Aktualität und Relevanz dieser Arbeit auf.
Zusammenfassung:
Integrierte Kommunikation im World Wide Web
Das Kommunikations- und Informations-Medium Internet sowie seine Anwendungen im World Wide Web eröffnen Unternehmen neue und effiziente Marketing-Instrumente um Kunden und relevanten Teilöffentlichkeiten ihre Botschaften zu kommunizieren. Durch den Wandel in den Kommunikationsumfeldern von Unternehmen und dem Informations-Overload seitens der Konsumenten entstehen neue, kosteneffiziente „Below-the-Line“ Marketingformen.
Die empirische Untersuchung von Viralen Marketing-Strategien aus der Praxis ergibt die Anwendungsmöglichkeiten in den Kommunikationsdisziplinen Public Relations, Werbung sowie im Produkt-Marketing.
Durch den crossmedialen Einsatz variierender Kommunikationskanäle im On- und Offline Bereich wird die Notwendigkeit von angewandter Integrierter Kommunikation aufgezeigt.
Autor: Roman Alexander Fochler, MA
(30.05.2007 / MT eingereicht an der Akademie für Integrierte Kommunikation-Wien)
