1. Kommunikation und neue Medien
1.1. Vom Massenmarketing zur Integrierten Kommunikation
Der rasante Aufstieg des neuen Kommunikations-Mediums Internet und seiner Anwendungen im World Wide Web veränderte nicht nur die Kommunikationslandschaft per se, sondern auch das Kommunikationsverhalten und die Ansprüche der Konsumenten.
Internet und Intranet halten Einzug in den Unternehmen und bieten neue und interaktive Dialogmöglichkeiten zu den Konsumenten und weiteren Teilöffentlichkeiten. Ebenso gewinnen Kunden- und Serviceorientierung verstärkt an Bedeutung.[1] Diese Entwicklung resultiert einerseits aus den neuen und kosteneffizienten, kommunikationstechnischen Anwendungsmöglichkeiten und andererseits aus den gesteigerten Erwartungen der Endkonsumenten[2].
Die mangelnde Akzeptanz von klassischen Werbemaßnahmen in On- und Offline Medien seitens der Konsumenten erfordert neue Konzepte und eine bessere Vernetzung der bestehenden Kommunikationskanäle.
Um in einer Zeit des Informations-Overflows als Unternehmen noch kommunikativ wahrgenommen zu werden, erfordert es u. a. auch genauer Betrachtungen des Kommunikationsverhaltens der Zielgruppen und deren Informationsquellen.
Wird der “Organismus“ World Wide Web als Informations- und Kommunikationsmedium verstanden und anerkannt, besteht die Möglichkeit mit jedem einzelnen Anwender eine „Face-to-face“[3]-Kommunikation aufzubauen und zu etablieren. Dies wiederum führt den Rezipienten aus den Beziehungstiefen des Massenmarketing heraus und ermöglicht, durch eine neue Form des Beziehungsmanagements, wieder Authentizität und Glaubwürdigkeit vor relevanten Öffentlichkeiten.
Durch die Vielzahl der Kommunikationskanäle gibt es heute keine Kommunikations- oder Marketing Aktivitäten mehr, die sich auf ein Medium beschränken.[4]
Dieser Umstand und der wirtschaftliche Trend zu knapper werdenden Etats verlangen eine Überprüfung der herkömmlichen Strategien und eine Neubewertung zukünftiger Synergieeffekte.
Betrachtet man die fortschreitende Segmentierung der Märkte und ihrer Kommunikationskanäle, so ist eine Verschiebung im Marketing- und somit im Kommunikations-Mix von den klassischen „Above-the-Line“ Maßnahmen zu „Below-the-Line“ Maßnahmen und alternativen Marketing-Aktionen deutlich wahr zu nehmen.
Dieser Studie wird an Hand einer empirischen Analyse über erfolgreich angewandte Virale Marketing-Strategien[5] untersuchen, ob die Durchführung dieser Marketing-Kommunikation sowohl in der Öffentlichkeitsarbeit (PR), als auch im Produkt Marketing und in der klassischen Online-Werbung möglich ist.
Ferner soll die Notwendigkeit von Integrierter Kommunikation[6] im Online-Marketing, anhand des netzbedingten in einander Greifens aller Kommunikationsdisziplinen beleuchtet und auf Synergie- oder Mulitplikator-Effekte untersucht werden.
1.1.1. Die Institutionelle Kommunikation
Bogner propagierte Ende der 80-iger Jahr in seinem Buch „Das neue PR-Denken“, in Anlehnung an Fritjof Capras Standardwerk „Das neue Denken“, die gleichwertige Vernetzung der Kommunikationsdisziplinen, Marketing, Werbung, Public Relations und Coorporate Identity zur „Institutionellen Kommunikation“.[7]
Auf Grund des beschleunigten Wandels im Kommunikationsumfeld von Unternehmen setzte sich in den 90-iger Jahren das Konzept der „vernetzten“ oder „integrierten“ Unternehmens-Kommunikation gegenüber anderen PR-, CI- oder Marketing zentrierten Modellen durch.[8]
„Nicht mehr die isoliert segmentierte Sichtweise der einzelnen Wissensbereiche, sondern deren Zusammenschau, deren gemeinsame Wurzeln und deren Synergiewirkungen durch Vernetzung sollten im Vordergrund stehen…“[9]
Auch Bruhn definierte 2003 in seinem Standartwerk über Kommunikationspolitik wie folgt:
„Die integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Unternehmenskommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen zu vermitteln.“[10]
Nach Darstellung von Bruhn sollen über einen aufeinander abgestimmten Einsatz der Kommunikationsinstrumente Synergieeffekte realisiert werden. In den Fallbeispielen im dritten Teil dieser Arbeit wird an Hand der Beschreibung der Koppelung von On- und Offline-Instrumenten in den Kampagnenverläufen noch explizit darauf eingegangen.
Einigkeit herrscht in den Literaturen über das wirtschaftliche Ziel von angewandter integrierter Marketing-Kommunikation. Eine Optimierung der Kontaktwirkung bei gleich bleibenden Kommunikationskosten zu erreichen. Das Medium Internet ist durch seine Eigenschaften per se zur Erfüllung dieses Ziels geeignet.[11]
1.1.2. Ziele der integrierten Kommunikation und Wirkungssynergien
Nach dem Abschlussbericht zur Studie „Integrierte Kommunikation“ des deutschen Gesamtverbands der Kommunikationsagenturen GWA e.V. betreffen die Ziele der
Integrierten Kommunikation folgende Bereiche:
Kommunikation, als Teil des Marketing-Mix, hat als Ziel die strategische Positionierung des Unternehmens auszubauen um sich dadurch gegenüber seinen Wettbewerbern abzusetzen.
Der Managementprozess der Integrierten Kommunikation umfasst die Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle.
Um die Einheit der Kommunikation in allen Kommunikationsinstrumenten umzusetzen, müssen die spezifischen Funktionen, Aufgaben und Beziehungsstrukturen mittels der Integrierten Kommunikation erfasst und analysiert werden.
Hauptziele der Integrierten Kommunikation ist die Wirksamkeit der Kommunikationsinstrumente zu erhöhen und in der Umsetzung von Synergien sichtbar zu machen.[12]
Mit dem „explosionsartigen Wachstum“[13] des World Wide Web[14] und den daraus resultierenden neuen Marketing Instrumenten des Web 2.0 für Unternehmen, ist Integrierte Kommunikation die Grundvoraussetzung für Virales Marketing, Guerilla Marketing und andere alternative Marketingformen.
1.1.3. Der Wandel im Kommunikationsumfeld
In seinem Marketing-Standard Werk beschreibt Kotler den Wandel im Kommunikationsumfeld von Unternehmen mit zwei großen Umbrüchen:
Die Aufspaltung der Massenmärkte in kleinere Teilmärkte und die Unterstützung dieser Segmentierung durch die moderne Informationstechnologie.
„Die Fragmentierung der Märkte hat die Fragmentierung der Medien mit sich gebracht, wobei einige Medien, welche die heutigen Anforderungen besonders gut erfüllen können, ein geradezu explosionsartiges Wachstum erlebt haben.“[15]
Der Anteil des Internet an der deutschen Mediennutzung[16] beträgt im Jahr 2006 laut Time-Budget-Studie von Nielsen Media Research 14,6 Prozent. Der Anteil am Werbemarkt liegt mit 8,9 Prozent zwar darunter, wuchs jedoch um 84 % im Jahr 2006 und hat somit das Medium Radio mit 5,7 % am Werbemarkt überholt.[17]
Abb. 1: Internet-Anteil am Werbemarkt
Zu den veränderten Umfeldbedingungen zählen ferner die steigende Bedeutung der Unternehmens-Kommunikation im Generellen, der daraus resultierende Kommunikationswettbewerb mit anderen Unternehmen und die Informationsüberlastung der Konsumenten.[18]
Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit und Informationskapazität der Konsumenten, die sich in zunehmendem Maße mit einem Informations- Overload konfrontiert sehen wird zunehmend härter. In Folge steigert sich die Selektivität ihrer Wahrnehmung.
Diesem Engpassproblem ist insbesondere die klassische Werbung in den Medien Fernsehen, Hörfunk und Print ausgesetzt.[19]
Allgemeinen Schätzungen von Experten zur Folge beträgt die Werbedichte zwischen 2500 und 5000 Botschaften pro Tag mit denen ein Konsument konfrontiert wird. In Folge stehen die Kosten, um die Aufmerksamkeit des Kunden zu wecken, bei 75 % der Werbekampagnen in keinem ausgewogenen Verhältnis mehr zum Nutzen.[20]
Eine Studie des Direkt Marketing Monitor International 2007[21] belegt die mangelnde Akzeptanz von klassischen Werbemaßnahmen in On- und Offline Medien seitens der Konsumenten. Fazit daraus ist, dass sich nur mehr jeder fünfte Leser einer Zeitschrift gerne Werbung ansieht. Im Bezug auf neue Medien wollen nur mehr 3 % der User des Internets Werbeeinblendungen, in der E-Mail sinkt die Akzeptanz sogar auf 2 %.
Abb. 2.: Werbungsakzeptanz bei Verbrauchern
1.1.4. Neue Medien und Mund-zu-Mund Propaganda
Aus dieser Entwicklung heraus verlagert sich der Promotion-Mix zu Gunsten neuer Medien und zu „Below-the-Line“ Maßnahmen.
Der Einsatz neuer, digitaler Kommunikationsmedien bietet im Vergleich zu den klassischen Medien die Möglichkeit der Interaktivität. Folglich findet die Umkehrung von der klassischen Push- zur Pull-Kommunikation statt. In der Praxis bedeutet das der Nutzer darüber entscheidet, welche Angebote er abruft und wie intensiv er diese nutzt.[22]
Auf Grund der bereits erwähnten Überstrapazierung von Marketing- beziehungsweise Werbebotschaften hat sich in den letzten Jahren der Trend zum Empfehlungsmarketing stark intensiviert.
In einem Interview im Jänner 2007 für die Fachzeitschrift Internetworld, erläutert Joe Pilotta vom amerikanischen BIGresearch Marktforschungsinstitut anlässlich einer Empfehlungsmarketing Studie:
„Digitale Medien machen es leichter, Meinungen über Produkte oder Dienstleistungen auszutauschen. Mund-zu-Mund-Propaganda beschränkt sich auch nicht mehr nur auf „One-to-One“-Gespräche. Online-Suche, Blogging, Emails, Videos und Social-Networks wie mySpace und YouTube haben ein neues Universum für Empfehlungsmarketing geschaffen, durch das herkömmliche Werbung bei vielen Verbrauchern an Bedeutung verliert.”[23]
Der potenzielle Käufer vertraut verstärkt der „World of Mouth“. In der Offline- Kommunikation bedeutet, dass der Endverbraucher seinen Freundes- und Bekanntenkreis zu Rate zieht , in der Online-Kommunikation ist es mit einem uneingeschränkten Dialog einer potenziell, unbegrenzten Anzahl von Internet Usern gleich zu setzten.
Ein kurzer Blick auf den amerikanischen Markt lässt auf zukünftige Tendenzen im europäischen Nutzerverhalten schließen.
So lassen sich 42 Prozent der amerikanischen Verbraucher bei elektronischen Geräten von Empfehlungen inspirieren, nur 32 Prozent gaben an, dass TV-Spots ihre Kaufentscheidung beeinflusst. Bei Autos verlassen sich 30 Prozent auf Mund-zu-Mund-Propaganda und nur 24 Prozent auf TV-Spots.[24]
Die kommunikativen Entwicklungen und Möglichkeiten des WWW im heutigen Entwicklungsstadium fördern diesen Trend und ermöglichen eine Vielzahl von kostengünstigen Varianten der Mund-zu-Mund-Propaganda.
[1] Vgl.: Friedrichsen, Mike. Konerding, Jens: Abschlussbericht zur Studie „Integrierte Kommunikation“. Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA, 2004, S. 5.
[2] Anm.: Aus Gründen der besseren Lesbarkeit verzichtet der Autor auf zweigeschlechtliche Bezeichnungen und verwendet nur die maskuline Form von Personen-, Berufs- oder Funktionsbezeichnungen.
[3] Anm.: oder auch „One-to-one“-Kommunikation genannt.
[4] Vgl.: Friedrichsen, M. Konerding, J. (2004), S. 30.
[5] Anm. „Viral“ und alle Abwandlungen aus diesem Wortstamm werden dem Terminus Technicus „ Virales Marketing“ zugeordnet und daher in der gesamten Arbeit groß geschrieben.
[6] Anm. der Bergriff Integrierte Kommunikation wird ebenfalls als Terminus Technicus behandelt.
[7] Vgl.: Bogner, Franz M.: Die „Wiener Schule der Vernetzten Kommunikation“ – Ein Beitrag zur Entkrampfung des Diskurses über Integrierte Kommunikation. (2003), S. 2.
[8] Vgl. Friedrichsen, M. Konerding, J. (2004) S. 4.
[9] Bogner, F.: (2003) S. 1.
[10] Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik. Vahlen Verlag, München, 2003 … zit. nach Friedrichsen, M. Konerding, J. (2004) S. 5.
[11] Anm. siehe Kapitel 2.3.
[12] Vgl. Friedrichsen, M. Konerding, J. (2004) S. 6.
[13] Kotler, Philip, et al: Grundlagen des Marketings. 3. Auflage, Pearson Education Deutschland GmbH, München, 2003, S. 844.
[14] Anm.: in Folge WWW genannt.
[15] Kotler, P. et al, (2003) S. 844.
[16] Anm. auf Grund der größeren Homogenität der deutschen Medienlandschaft und der bis dato höheren Akzeptanz alternativer Marketing Formen verwendet der Autor auch Statistiken vom deutschen Markt.
[17] Nielsen Media Research: Studie des Online-Vermarkterkreis Deutschlands (OVK) 2006
Internet World Business Ausgabe 6/07, 19. März 2007, S. 21.
[18] Vgl. Friedrichsen, M. Konerding, J. (2004) S. 5.
[19] Vgl. Wiedmann, Klaus-Peter. Stoll, Ingo: Online-Marketing: Chancen und Anforderungen an das Marketing der Zukunft. 1. Auflage, Cuviller Verlag, Göttingen, 2001 S. 46.
[20] Vgl. Langner Sascha: Viral Marketing. 1. Nachdruck, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Gabler, Wiesbaden, 2005, S. 14.
[21]Anm.: s. Abb. 2.
[22] Vgl. Wiedmann, K. Stoll, I. (2001) S. 46.
[23] Wiedmann, K. Stoll, I. (2001) S. 46.
[24].Vgl. Internetworld News: Artikel zur Studie: Empfehlungsmarketing via MySpace & Co. verändert die Werbewelt. 25.01.2007
